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By Want and be / Marketing

Inditex y su peculiar marketing: la modelo de talla 40

15

septiembre

A estas alturas de la semana probablemente haya llegado a vuestros oídos el editorial de oysho convertido en noticia por obra y gracia de una simple elección de modelo. ¿Qué por que es noticia la elección de la modelo? He ahí el triste quid de la cuestión. El no elegir una modelo esquelética convierte inmediatamente la editorial de la noticia… ¿Marketing o responsabilidad social de la empresa?

No hay que perder de vista que oysho pertenece a Inditex, el imperio de Amancio Ortega, que es desde su origen una empresa totalmente alérgica a cualquier tipo de publicidad. ¿Alguna vez has visto a Zara anunciarse en la tele?¿Una valla publicitaria con la última colección de Stradivarius? Nunca. Y es que Inditex tiene otra estrategia de marketing que tiene un mantra claro: “Inditex lleva la moda de la élite a todos los bolsillos” Por ello prefiere gastar 320 millones de dólares en una tienda en la mítica quinta avenida de Nueva York, que inundar todas las pantallas de Times Square con las fotografías de su ultima colección. ¿Por qué gastar ese dineral en una tienda? Porque Zara tiene que estar ahí, justo enfrente de Salvatore Ferragamo, en la misma acera que Michael Kors, y a un cruce de Cartier ¿y para qué? Pues para transmitir que efectivamente Zara es low-cost, pero con clase.

Y no hay que olvidar que Inditex ha encontrado en estos últimos años un filón en el mundo de internet. Las blogueras de moda, la cazadora de cuero amarilla que se hizo viral, o ese vestido que luce Kate Middleton y a las horas se agota en todas las tiendas del planeta. Inditex sabe su poder en el mundo de la moda y sabe del poder de internet, y no duda en usarlo…

Oysho publica en internet un editorial de una de las líneas de prendas de su nueva colección. Una línea llamada “soft basics” que está justo ahí a golpe de vista en su página web.  Pero…oh… encajada entre modelos escuálidas aparece una mujer tumbada en un sofá con unas braguitas de encaje y un jersey gris ¿Qué tiene de singular esa mujer? No es una talla 34, no se le marca el hueso de las caderas y se le intuyen formas. Y de repente ¡zas! Amancio lo ha vuelto a hacer, sin invertir un solo euro en publicidad al uso, revistas de moda llenan sus ediciones online con artículos sobre la editorial, blogs de toda índole comentan la jugada y se convierte en lo más comentado en las Redes Sociales.

Pero dejando de un lado la buena jugada del departamento de marketing, como mujeres (más bien como seres humanos) nos llena de tristeza que esto sea noticia. Acostumbrados a ver siempre el mismo tipo de belleza irreal y llevado al límite, cuando surge una imagen que supera la talla 34, se convierte automáticamente en noticia. Y no estamos hablando de una mujer con sobre peso (que también existen y también son bellas) sino que hablamos de una mujer que probablemente tenga una talla 40, una talla que no es grande, si no más bien bastante común. En seguida se aplaude a la marca, que ha dejado que la represente “una mujer real” aunque luego vayamos a la tienda y la mayoría de las prendas no tienen una talla superior a la L y una mujer que tenga más de una 95C de pecho se las ve y se las desea para encontrar sujetador (al igual que una mujer con una 80A).

Pero lo que desde nuestro humilde rinconcito aplaudimos con fuerza es queno se haya buscado poner etiquetas, nada de usar #curvy o #mujeresreales, como aquella afamada campaña de Dove, porque ¿qué son mujeres reales? ¿Acaso no es tan real una mujer con una talla 44 como una mujer con una 34? Cada mujer es un mundo, una naturaleza diferente, pero todas igual de reales. Se plantea la dicotomía entre la #mujerreal como lo corriente, lo común, lo nada especial, y a la mujer no real que inunda las pasarelas y los reportajes de moda como la mujer meta, la mujer sueño, a lo que la #mujerreal aspira, porque la #mujerreal pisa las calles y la ideal las alfombras rojas. No hay que etiquetar a la modelo de talla 40 de Oysho, como no se etiqueta a la modelo talla 34 de la colección deportiva que aparece junto a ella. Ambas son modelos, ambas ejercen su profesión, aunque quizás un gran grupo de mujeres prefiera ver como queda la ropa a la primera por estar más cerca de la talla mayoritaria. Por ello viva la ausencia de etiquetas, viva que Oysho ponga esa colección junto a las otras sin tacharla de especial, porque no lo es.

Francis Bacon decía que la belleza está en los ojos del que mira. Nosotros vamos más allá, la belleza puede estar en todas partes si sabemos mirar con los ojos adecuados. Hay que saber mirar una revista de moda, sabiendo que son imágenes que tiene un ideal de belleza por desgracia irreal que nos ha tocado en esta época. Ideal de belleza que cambia en cuestión de años, porque ¿Quién se atreve a decir que la 44 de Marylin Monroe no era sexy? Modelos que hoy son admiradas como Karlie Kloss, en el instituto sufrieron bulling por medir mas de 1,80 cuando hoy es su característica mas valorada. En la época de top models de piernas infinitas como Naomi Campbell o Claudia Schiffer surge Kate Moss con su 1,70 de estatura y triunfa. O Cara Delevigne, que se convierte en musa de diseñadores con sus particulares rasgos. Educar a los más jóvenes, que son el colectivo más vulnerable en este sentido, enseñarle que nadie es mejor que nadie por sus cualidades físicas, sino que hay que ir mucho más allá, esa es la clave para hacer del mundo un lugar más bello, cambiando los ojos que miran.

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